互聯網廣告合同審核：審核要點和(hé)注意事項

1.需要注意廣告主拟推廣的(de)産品或服務是否在其主營範圍之内，是否需要第三人(rén)的(de)授權或許可(kě)。以遊戲爲例，遊戲運營商通(tōng)常來(lái)講并非遊戲的(de)著作權人(rén)，因此需要注意遊戲運營商是否已取得(de)推廣權利或信息網絡傳播權。

2.注意所推廣的(de)商品或服務是否屬于《廣告法》特别規定的(de)，需要取得(de)前置性許可(kě)或者有特别注意事項的(de)類型（請查閱《廣告法》第十五至二十七條）。

3.如果商品或服務屬于違禁品的(de)，發布廣告也(yě)屬于違法行爲，廣告主、廣告經營者和(hé)廣告發布者均要承擔法律責任。

先前已經介紹過，互聯網廣告有一套相對(duì)固定的(de)報價術語，代表不同的(de)計費模式。但是需要留意一種特别的(de)情況，即在“競價推廣”的(de)商業模式下(xià)，廣告單價可(kě)能是變動的(de)。

1.所謂“競價推廣”，即某關鍵詞、廣告位在同一時(shí)間内可(kě)能有多(duō)個(gè)廣告主有意購(gòu)買，廣告代理(lǐ)或者廣告發布者按照(zhào)“價高(gāo)者得(de)”、“競價排名”的(de)規則出售。具體的(de)競價過程，通(tōng)過前述廣告系統和(hé)大(dà)數據支持完成。

2.以搜索引擎推廣爲例，出價高(gāo)者排名越靠前，也(yě)越容易呈現在消費者眼前。網頁的(de)每個(gè)不同的(de)位置（例如滾動橫幅、搜索欄、彈窗(chuāng)等）都可(kě)以理(lǐ)解爲一個(gè)個(gè)的(de)廣告位，可(kě)以根據“曝光(guāng)率”的(de)不同來(lái)區(qū)别定價。這(zhè)種方式在傳統平面廣告中也(yě)很常見，人(rén)流量越大(dà)的(de)地段的(de)廣告位越貴、熱(rè)播電視劇中廣告費比非熱(rè)播劇的(de)貴。

3.價格的(de)不确定性和(hé)廣告投放策略可(kě)能随時(shí)變化(huà)，實踐中一般采取如下(xià)方式處理(lǐ)：

（1）采用(yòng)預付款或者後付款的(de)結算(suàn)方式。後付款一般是按月(yuè)結算(suàn)（N+1模式），例如代理(lǐ)商在3月(yuè)份爲廣告主墊付廣告費，廣告主在4月(yuè)份按照(zhào)雙方結算(suàn)的(de)數據支付廣告費給代理(lǐ)商。預付款則類似于手機話(huà)費、遊戲充值，先充值後消費，如果采用(yòng)預付款模式則要注意合作終止時(shí)預付款的(de)退還(hái)問題。

2.同一個(gè)廣告位和(hé)結算(suàn)模式，可(kě)能每天的(de)單價都會有所不同，所以企業一般會設置專人(rén)實時(shí)跟進廣告投放項目、确認訂單和(hé)投放位。于此同時(shí)，企業在合同中就需要明(míng)确具體負責人(rén)員(yuán)的(de)聯系方式、授權的(de)範圍等信息。也(yě)就是對(duì)無權代理(lǐ)、企業内控等問題的(de)風險防控。

互聯網廣告最主要的(de)結算(suàn)依據來(lái)源于廣告系統統計的(de)數據，但是實踐中經常會發生數據造假（流量造假）行爲，爲此，需要明(míng)确幾點：1.數據來(lái)源或依據；2.數據複核規則：規則觸發機制（如達到特定誤差率時(shí)觸發複核機制和(hé)具體流程；3.是否引用(yòng)第三方數據（如之前介紹的(de)大(dà)數據服務商）作參照(zhào)；4.數據争議(yì)的(de)解決規則和(hé)違約責任。

在激烈是市場(chǎng)競争下(xià)，爲了(le)鼓勵廣告主多(duō)打廣告。類似電話(huà)費充值優惠，廣告商也(yě)可(kě)能給予廣告主一定的(de)優惠，但前提是廣告主對(duì)廣告商作出投放金額承諾。爲了(le)擔保廣告主兌現承諾，廣告商往往會要求廣告主支付一定數額的(de)保證金。因此，需要重點關注觸發廣告主承擔保證金責任的(de)條件和(hé)保證金扣罰規則。

上一期我們介紹了(le)一個(gè)項目可(kě)能由多(duō)個(gè)不同的(de)代理(lǐ)公司配合完成，這(zhè)就是所謂的(de)“拼框”。完整的(de)項目被稱爲 “框架”，“拼”意味著(zhe)多(duō)個(gè)不同的(de)代理(lǐ)商“拼接”完成。在這(zhè)種模式中，廣告主需要與廣告發布者（“媒體”）簽署框架合同，然後分(fēn)别與多(duō)個(gè)廣告代理(lǐ)簽署廣告代理(lǐ)合同。此時(shí)重點需要注意是各份合同之間的(de)關聯性、連帶違約責任、保證金責任、廣告優惠政策等問題。

實務中最常見的(de)情形，是利用(yòng)虛假廣告誘導消費者充值消費。對(duì)于虛假廣告的(de)認定，應當依據《廣告法》第二十八條列舉的(de)五種虛假廣告的(de)情形。

需要注意的(de)是虛假廣告帶來(lái)的(de)風險：一方面是用(yòng)戶投訴或退款（适用(yòng)民法的(de)欺詐處理(lǐ)規則），一方面是來(lái)自于市場(chǎng)監督管理(lǐ)機關的(de)處罰，更爲嚴重的(de)可(kě)能構成刑事犯罪。

爲此，需要在廣告合同中明(míng)确推廣行爲不違反法律、行政法規和(hé)公序良俗，在廣告發布過程中也(yě)許切實落實此等條款。

廣告以虛假或者引人(rén)誤解的(de)内容欺騙、誤導消費者的(de)，構成虛假廣告。廣告有下(xià)列情形之一的(de)，爲虛假廣告：（一）商品或者服務不存在的(de)；（二）商品的(de)性能、功能、産地、用(yòng)途、質量、規格、成分(fēn)、價格、生産者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的(de)内容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的(de)允諾等信息與實際情況不符，對(duì)購(gòu)買行爲有實質性影(yǐng)響的(de)；（三）使用(yòng)虛構、僞造或者無法驗證的(de)科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用(yòng)語等信息作證明(míng)材料的(de)；（四）虛構使用(yòng)商品或者接受服務的(de)效果的(de)；（五）以虛假或者引人(rén)誤解的(de)内容欺騙、誤導消費者的(de)其他(tā)情形。