互聯網廣告合同審核（一）：互聯網廣告的(de)特點、行業術語和(hé)簽約主體
一、互聯網廣告
（一）互聯網廣告，是指通(tōng)過網站、網頁、互聯網應用(yòng)程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音(yīn)頻(pín)、視頻(pín)或者其他(tā)形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的(de)商業廣告。
（二）互聯網廣告最主要的(de)主管機關是市場(chǎng)監督管理(lǐ)局。需要前置性審批/備案的(de)廣告，還(hái)受其他(tā)監管部門的(de)管理(lǐ)，例如醫療、煙(yān)草(cǎo)等廣告。
（三）互聯網廣告行爲受《廣告法》、《互聯網廣告管理(lǐ)暫行辦法》、《移動互聯網廣告标準》等法律、規章(zhāng)和(hé)行業标準調整。
二、互聯網廣告的(de)特點
相比平面廣告、LED廣告、電視廣告等傳統的(de)廣告模式，互聯網廣告除了(le)受衆群體巨大(dà)、無邊界性、即時(shí)性以外，還(hái)有以下(xià)顯著特點：
（一）精确化(huà)
依賴于互聯網技術，每一個(gè)互聯網廣告的(de)曝光(guāng)率（涉及覆蓋面、浏覽量、點擊量、閱讀量等）、轉化(huà)率（涉及點擊率、下(xià)載率、付費率、新增用(yòng)戶數量等）都可(kě)以被精确統計出來(lái)。而傳統廣告，例如寫字樓的(de)LED露天廣告就無法精确統計每天有多(duō)少人(rén)擡頭看了(le)廣告，隻能做(zuò)粗略的(de)估算(suàn)。
精确化(huà)爲廣告策略決策提供了(le)準确的(de)數據，廣告主可(kě)以有針對(duì)性（針對(duì)特定用(yòng)戶群體）的(de)投放廣告，提高(gāo)廣告的(de)效果、降低企業盲目投放廣告的(de)成本。
（二）技術化(huà)
大(dà)型的(de)互聯網廣告代理(lǐ)商或者廣告發布商，都會自建強大(dà)的(de)廣告數據系統，廣告主可(kě)以直接使用(yòng)該系統購(gòu)買廣告位（例如競價排名）、上傳廣告素材、監測廣告數據。基本界面和(hé)過程類似于我們日常操作OA系統或者手機App，廣告主注冊認證後會得(de)到一個(gè)賬号，使用(yòng)賬号即可(kě)登錄系統使用(yòng)。
此外，服務于上文所說的(de)精确化(huà)特點，除了(le)廣告商外，還(hái)有大(dà)數據平台等第三方服務商爲廣告主提供數據監測服務，便于廣告主多(duō)方比對(duì)數據、了(le)解市場(chǎng)行情。
（三）标準化(huà)
互聯網行業因爲技術的(de)标準化(huà)以及行業集中現象，導緻了(le)業務模式、操作流程、合同條款、糾紛解決機制都逐漸标準化(huà)或事實上執行著(zhe)一套行業慣例。類似于CPT、CIF、FBO等國際貿易術語（Trade Terms of International trade），互聯網廣告行業也(yě)有一套貿易術語，每種貿易術語對(duì)應不同的(de)交易/報價/業務模式。常見的(de)互聯網廣告術語：
1.報價/結算(suàn)類術語：此類術語的(de)标準表述均爲 “Cost Per +特定行爲”。
以CPC（cost per click或costper thousand click-through ）爲例：字面意思是按點擊量或千次點擊量付費。具體來(lái)說，廣告代理(lǐ)商或者廣告發布者對(duì)用(yòng)戶每次點擊（click）或每千次點擊設置一個(gè)單價，雙方在次月(yuè)結算(suàn)上一個(gè)月(yuè)的(de)總數據，最後廣告主按雙方确認的(de)結算(suàn)數據付費即可(kě)。
以此類推，還(hái)有CPD（cost per download：按下(xià)載量計費）、CPM（cost per thousand impression：按每千次展示計費）、CPA（cost per action：按用(yòng)戶特定行爲付費）、CPS（cost per sales：按轉化(huà)收入計費）等各種模式，篇幅有限，此處就不一一列舉了(le)。
2.其他(tā)術語：發揮描述廣告類型、業務模式、營銷評價數據、用(yòng)戶群體、平台性質等作用(yòng)。
（1）英文縮寫類行業術語，例如：banner（網絡橫幅廣告）、ASO（App Store Optimization）、DAU（day active user）、SEO（searching engine optimization）、ARPU（Average Revenue Per User）、ACG（Animation、Comic、Game）、MCN（multi-channelnetwork）、KOL（key opinion leader）、PGC（Professional Generated Content）等各種類型。
（2）中文簡稱類術語：流量（網絡平台/遊戲産品在一定時(shí)間内的(de)人(rén)氣訪問量）、投放（廣告發布）、買量（通(tōng)過購(gòu)買流量的(de)方式進行推廣）、渠道（廣告或産品發布的(de)平台）、信息流（位于社交媒體用(yòng)戶的(de)好友動态、或者資訊媒體和(hé)視聽(tīng)媒體内容流中的(de)廣告）等。與之相對(duì)應的(de)，互聯網廣告合同也(yě)多(duō)以“買量合同”“投放合同”“互聯網信息服務合同”等名稱呈現。
三、簽約主體
《廣告法》規定了(le)廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人(rén)等主體的(de)不同法律地位和(hé)權利義務。具體到互聯網廣告中，
（一）廣告主，常見的(de)如遊戲公司、商品生産者、品牌商、動漫公司、在線教育公司爲主，即
2.廣告發布者，一般被稱爲“媒體”，但是實踐中，凡是能發布廣告的(de)平台（例如百度、今日頭條、微信朋友圈、直播平台等）都可(kě)以被稱爲“媒體”。因此互聯網廣告從業人(rén)員(yuán)口中“媒體”的(de)範圍要遠(yuǎn)大(dà)于我們平日熟知的(de)新聞媒體。
3.廣告經營者，一般被稱爲“代理(lǐ)”。根據《廣告法》的(de)定義，廣告經營者是指接受委托提供廣告設計、制作、代理(lǐ)服務的(de)自然人(rén)、法人(rén)或者其他(tā)組織。而實踐中，代理(lǐ)主要發揮代媒體分(fēn)發廣告資源、與廣告主簽約等功能。
代理(lǐ)的(de)存在是社會分(fēn)工越來(lái)越專業化(huà)的(de)結果：對(duì)于廣告發布者（“媒體”）而言，它沒有龐大(dà)的(de)人(rén)力資源和(hé)精力去接納所有的(de)市場(chǎng)需求，因此需要代理(lǐ)分(fēn)發廣告資源。而對(duì)于廣告主而言，廣告主可(kě)以利用(yòng)代理(lǐ)的(de)專業能力、口碑信譽以及代理(lǐ)提供的(de)優惠條件（例如費用(yòng)優惠等）。此外，一般中小廠商面對(duì)“媒體”處于談判弱勢地位，而代理(lǐ)則可(kě)以討(tǎo)價還(hái)價，減輕企業負擔。
也(yě)正因如此，實踐中存在的(de)一個(gè)項目拆分(fēn)給多(duō)個(gè)不同的(de)代理(lǐ)完成等現象也(yě)就在情理(lǐ)之中了(le)。
（未完待續）
廣東闡博律師事務所 周冷(lěng)彬